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TÍTULO

A imagem social da advocacia

REFERÊNCIAS

Autoria: Francesc Domínguez, consultor, MJC Marketing Jurídico Consultores.
Data de publicação: 02.Fevereiro.2004

TEXTO INTEGRAL

 "O advogado é o conselheiro ou assessor jurídico mais qualificado" é uma frase que comentam muitos advogados. Contudo, é necessário preguntar-se: a sociedade percebe o advogado como o assessor mais qualificado?, a relação qualidade/preço/serviço dos advogados é a mais valorizada?, se conhece claramente a utilidade social da profissão de advogado?

Se os advogados são os profissionais mais preparados como conselheiros jurídicos, por que a sociedade escolhe a miúde os serviços de outros profissionais? Porque existe a percepção ou valorização social que determinados assuntos os podem resolver bem outros coletivos profissionais e a um preço inferior ao dos honorários dos advogados. Independente de que isso seja assim, existe esta crença. Igualmente ainda perdura, como no passado, a clássica associação do advogado com as atuações judiciais (pleitos), percepção reforçada em boa parte pela indústria da imagem (televisão e cinema).

A manutenção do prestígio, da consideração social, de uma profissão é chave para não diminuir sua demanda social. Realidade e percepção com freqüência discrepam. Quando a identidade (a realidade) e a imagem (a percepção social) de um coletivo profissional não se correspondem, o coletivo em questão tem um problema de imagem, de posicionamento na sociedade.

A advocacia tem um problema de posicionamento social. Tem comunicado pouco seu trabalho e sua função social. Este déficit comunicativo tem sido aproveitado por coletivos profissionais especializados e com uma mentalidade flexível às mudanças e orientada ao mercado. Por isso, a advocacia deve administrar com uma orientação estratégica, ou seja a longo prazo, sua imagem; deve administrar a marca "advogado".

As diferentes ordens dos advogados acostumam associar a comunicação social com a disponibilidade de um gabinete de imprensa ou a inserção de notícias na imprensa. É obvio que ganhar presença na imprensa tem uns resultados de notoriedade a curto prazo e que de realizar-se com continuidade contribui a formar e/ou criar opinião pública. No entanto, esta atividade deve formar parte de um plano estratégico global de comunicação com uma orientação a longo prazo. As percepções se mudam com orientação a longo prazo, mediante a "experiência de serviço" satisfatória dos clientes com os profissionais e com comunicação, no marco do marketing social.

Diferentes coletivos profissionais são conscientes que a liderança no mercado obedece a uma gestão eficaz da percepção. Exemplos passados e estrangeiros, mas aplicáveis à realidade atual da advocacia dos países de língua portuguesa, são:

a) No jornal La Vanguardia de 30 de janeiro de 2002 apareceu um anúncio da Ordem dos Graduados Sociais de Barcelona, onde além de informar de umas jornadas de formação com prestigiosos palestrantes (magistrados, altos cargos da Administração do Estado e catedráticos e professores de Direito), se transmitia a seguinte mensagem: "Aplica bem as normas, quem melhor as conhece. Agora mais que nunca, confio num graduado social." Este é um claro exemplo do esforço dos graduados sociais para apropiar-se da imagem de melhor coletivo profissional nas suas especialidades.

b) A propósito da Campanha da renda 2001, a Ordem dos Consultores Administrativos de Catalunha levou a cabo uma intensa e excelente campanha de comunicação na imprensa, mediante anúncios e filmes publicitários. A Ordem tentou reforçar a percepção social que para resolver as obrigacões fiscais o contribuinte deve confiar no consultor administrativo. O anúncio se completava com direções de contato, informações básicas em toda campanha de marketing social. A imagem utilizada era um guarda-chuvas elegante sem abrir (reforço da percepção de proteção).

Quando um coletivo profissional está fortemente posicionado -por exemplo os consultores administrativos como a referência na realização da declaração da renda- este posicionamento é difícil de superar. Só pode superar-se, entre outras ações, com a constatação pela sociedade da qualidade dos serviços prestados por outros concorrentes e mediante um esforço comunicativo a longo prazo. Não tanto com atividades que "afirmam" (publicidade institucional) quanto com atividades de marketing que "demonstram" a utilidade social do coletivo.

O Conselho Geral da Advocacia Espanhola, durante a mesma Campanha da renda 2001, inseriu na imprensa um anúncio com a imagem de um homem envolvido em plástico "de bolha". O anúncio -com uma mensagem menos centrado no curto prazo e menos especializado que o da Ordem dos Consultores Administrativos- tinha como principal objetivo transmitir à sociedade a cultura da prevenção.

Na sua demarcação, a Ordem dos Advogados de Barcelona, da mesma forma que alguma outra ordem de advogados, realizou várias ações de comunicação, ações que leva a cabo periodicamente: patrocínio e participação em programas radiofônicos onde um colegiado assessora a audiência, e publicidade na imprensa escrita sublinhando a idoneidade do advogado para realizar a declaração da renda -e pelo mesmo preço que outros profissionais-, dado que "é o profissional mais preparado e o único que pode poupar conflitos com a Administração".

Se um coletivo profissional deseja melhorar sua percepção social, deve previamente melhorar sua "realidade". Se advocacia deseja melhorar sua imagem e projetar na sociedade a profissão, deve comunicar como beneficia a sociedade, sociedade que faz possível sua mesma existência. Há uns fatores básicos:

1. A advocacia necessita conhecer sua imagem real na sociedade. As ordens de advogados devem elaborar estudos orientados a conhecer a evolução da percepção social da profissão. Faltam estudos quantitativos, mas sobre tudo qualitativos, sobre o mercado jurídico.

2. A advocacia deve igualmente garantir a resolução de "problemas internos", como a situação de alguns jovens profissionais que se incorporam aos escritórios, comportamentos pouco respeitosos entre companheiros ou anti-éticos (captação de clientes em hospitais, etc.).

3. A advocacia deve definir, e difundir em um novo mercado jurídico, qual é sua missão (razão de ser ou finalidade básica), seus valores, e ter clara sua identidade, ou seja, o que é a advocacia?, que benefícios oferece à sociedade?, como deseja ser percebida (imagem esperada)?

4. A advocacia, ordens e escritórios, devem incorporar entre seus valores a comunicação com a sociedade se deseja contribuir firmemente a explicar aos cidadãos o trabalho e utilidade dos advogados. É preciso acercar a figura e as funções do advogado à sociedade. As ordens devem "integrar-se" no seu ambiente geográfico, ser um referente social. A advocacia, definitivamente, deve recuperar influência social. As ordens devem comunicar e fazê-lo bem. No entanto, a maioria das ordens de advogados não aproveitam seu potencial comunicativo, não comunicam com o seu ambiente tudo o que poderiam comunicar. A escassa presença na imprensa é uma amostra.

Sem objetivos de marketing, não há comunicação eficaz. Para conseguir que a marca "advogado" seja melhor valorada se requer um esforço constante de comunicação, no marco de um plano estratégico de marketing social. Atuações locais isoladas, como as de algumas ordens de advogados que temos mencionado, são positivas mas insuficientes. Deve existir uma estratégia global, executada com rigor e método a escala global pelas ordens e, por que não, escritórios de advogados, já que estes devem implicar-se no processo de dar a conhecer a função social da advocacia.

© 2002-2004, Francesc Domínguez, consultor, MJC Marketing Jurídico Consultores. Nota: Este artigo foi publicado, em língua castelhana, no jornal económico Expansión, no 15 de julho de 2002. Artigo revisado em 2004 para sua publicação pelo portal Verbo Jurídico.

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