Outros Ramos de Direito

TÍTULO

A estratégia dos escritórios de advogados

REFERÊNCIAS

Autoria: Francesc Domínguez, consultor, MJC Marketing Jurídico Consultores.
Data de publicação: 26.Fevereiro.2004

TEXTO INTEGRAL

Há uma pergunta fundamental em estratégia, em marketing: "Por quê os clientes potenciais devem contratar os serviços de nosso escritório em vez dos da concorrência? Se você tem uma resposta adequada a esta pergunta -ou seja, uma resposta desde uma "lógica de cliente"- parabéns. Caso contrário, deveria reformular sua estratégia.

O importante não é o que você pensa que diferencia seu escritório, senão o que pensam e valoram os clientes como seu distintivo e de seu escritório. Do que pode estar seguro é que se seu escritório continua fazendo o que tem feito até agora continuará tendo os mesmos resultados. O mundo jurídico, e a realidade de seus clientes, têm mudado. O que funcionava no passado não é mais garantia de sucesso no presente e menos no futuro.

Desde 2001, quando, como consultoria pioneira, começamos a falar de "marketing jurídico", são cada vez mais as firmas de advogados interessadas por esta disciplina chave da gestão empresarial. Dado que a estratégia de empresa de um escritório e sua promoção estão diretamente relacionadas com a satisfação e implicação de seus profissionais com o projeto do escritório, também oferecemos para as firmas de advogados, através da consultoria Garantcom, assessoramento em gestão de recursos humanos (planos de comunicação interna, formação em habilidades diretivas, motivação de equipes, liderança, habilidades comunicativas ou oratória, etc.). A estratégia, o marketing, deve ir acompanhada numa firma de advogados por uma boa gestão das relações humanas.

A finalidade de MJC Marketing Jurídico Consultores é ajudar os escritórios de advogados, independentemente de seu tamanho, a ser mais competitivos. O que os escritórios entendem por "mais competitivos"? Dado que a competitividade é um conceito amplo, e até certo ponto, subjetivo, quando iniciamos uma consultoria perguntamos a nossos clientes que esperam de nós.

As firmas de advogados pedem de seu consultor de marketing o seguinte:

"Queremos (são comentários do sócio-diretor de uma firma equatoriana) que nos ajudem a converter as fraquezas em fortalezas, e que a visão que temos de nossa firma seja uma realidade. Desejamos que nos ajudem a iniciar uma gestão pragmática de consolidação e crescimento, ainda maior ao que temos tido, mas de uma maneira técnica e ordenada."

"Queremos (são palavras de dois sócios de um escritório canarino) que nos ajudem a conhecer-nos, a definir nossa identidade, a conhecer o que nos distingue no mercado, quais são os elementos de nossa identidade aos que o mercado pode ser mais sensível. Finalmente, que nos ajudem a escolher os meios apropiados para transmitir estes elementos ou mensagens. Achamos que possuímos potenciais mal aproveitados."

 "Precisamos (são palavras de um advogado de um escritório basco de nova criação) idéias para definir-nos e encontrar uma chave diferenciadora, assim como pautas de gestão da satisfação do cliente. Valoramos muito as técnicas de geração de demanda."

"Precisamos (são comentários do sócio-diretor geral de um escritório catalão) estabelecer um sistema de comunicação interna que nos permita melhorar a atenção ao cliente; analisar as técnicas que deveríamos empregar para dar coesão a equipe humana; definir os objetivos a curto, médio e longo prazo para conseguir o posicionamento desejado e dotar-nos de uma estrutura de empresa muito professional e estável."

A aplicação do marketing, tal e qual a entendemos em MJC Marketing Jurídico Consultores, comporta várias fases: análise e diagnóstico estratégicos da marca, elaboração da estratégia de empresa do escritório e plano de marketing a curto, médio e médio-longo prazo.

A análise e o diagnóstico estratégicos são fundamentais e sua qualidade está diretamente relacionada com o tipo de perguntas que o consultor é capaz de formular ao cliente em áreas como planejamento estratégico, objetivos corporativos, estratégia de marketing e comunicação, política de recursos humanos, etc. Exemplos de perguntas, entre muitas outras, são: o que distingue, se torna único, o meu escritório?; os clientes valoram estes aspectos diferenciais?, qual é a percepção que os colaboradores e os clientes têm do escritório?, o que tipo de firma desejo (visão)?, o que me torna especial no mercado?, etc.

Por nossa experiência em consultoria, constatamos que muitas firmas, e muitos advogados, desconhecem realmente o que as diferencia do resto.

O marketing é um processo contínuo, um processo para atrair, captar, satisfazer e conservar o tipo de clientes (e casos) desejados pelo escritório. O marketing não acaba com a realização de um plano de marketing, simplesmente começa. Por isso, quando iniciamos uma consultoria comentamos ao cliente que é conveniente continuar com a relação de serviço durante um certo tempo, para acabar de integrar o marketing na dinâmica de trabalho da firma.

A firma que não se administre com critérios empresariais terá problemas para sobreviver no futuro. Este é especialmente evidente no caso dos médios e pequenos escritórios. Administrar com critérios empresariais é perfeitamente compatível com fazê-lo no marco da ética e a deontologia da advocacia, com a dignidade da profissão de advogado.

© 2003-2004, Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores. Artigo publicado em língua espanhola no monográfico "La imagen de la Justicia" (Diario de Noticias, editorial La Ley, maio de 2003), e revisado e ampliado em 2004 para sua publicação pelo portal Verbo Jurídico. www.marketing-juridico.com.

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