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O marketing ganha peso nos escritórios de advogados

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Autoria: Borja Martínez-Echevarría.
Data de publicação: 15.Março.2004

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O modelo de gestão de escritórios de advogados importado pelos escritórios anglosaxões tem outorgado um grande protagonismo aos departamentos de marketing. Seu trabalho choca com uma herança histórica difícil de moldar mas que, pouco a pouco, entra ao jogo das novas tendências.

Nas jornadas sobre Gestão empresarial dos escritórios de advogados, organizadas por Recoletos Conferencias e patrocinadas por Hummingbird e Genetsis, as palestras dedicadas ao marketing nos escritórios tiveram especial interesse.

Até poucos anos atrás, os advogados quase não prestavam atenção à possibilidade de dar-se conhecer no mercado a base de um trabalho de marketing. Entretanto, os tempos mudam. [&ldots;]

Para María Luisa Méndez, diretora de marketing de Allen & Overy na Espanha, "nos últimos anos as atividades de marketing se estam estruturando para assegurar coerência e evitar gastos injustificados e, em geral, sua gestão está profissionalizando-se". Eugenia Navarro, de Baker & McKenzie, assegura que "o marketing nos escritórios representa um elemento importante tanto na sua filosofia (entendendo o marketing como filosofia empresarial na que toda a organização se orienta ao cliente) quanto nas próprias ferramentas que ajudam à gestão dos escritórios".

Mas não só as firmas estrangeiras apostam pelo marketing. Rosana Rumschisky, de Gómez-Acebo & Pombo, opina que "passou-se de fazer marketing de maneira intuitiva e pouco planejada a introduzir-se em técnicas de planejamento, CRM, promoção, presentações, etcétera, mais sofisticadas". Para Rumschisky, passou-se de métodos artesanais a métodos profissionais. Carmen González, de Legalia Abogados, assegura que "é mais importante fidelizar aos clientes que captar. E o cliente se guia por percepções". Laura Canudas, de Cuatrecasas, reconhece que a principal chave do marketing é medir a satisfação dos clientes, "por isso no escritório achamos que o melhor era levá-lo de dentro do escritório".

A importância de um departamento de marketing dentro de um escritório pode depender de diversas variáveis. Méndez opina que "os diretores de marketing e o resto da equipe tem que otimizar os recursos do escritório, incluindo o tempo que os advogados dedicam às atividades de marketing, além de maximizar as oportunidades de negócio". Rumschisky destaca a importância da localização dentro da organização, ja que "se está próximo aos órgãos de direção, e se lhe permite participar nos debates para definir o posicionamento e a estratégia do escritório, pode aportar um valor claro". Para Navarro, seu papel dentro da firma é ajudar aos advogados a que possam tomar decisões estratégicas com a máxima informação possível.

Mas os diretores destacam especialmente o papel dos advogados em seu trabalho. Francesc Domínguez, consultor de marketing para advogados, considera que "nem todos os advogados entendem o papel do marketing, muito pelo contrário. O problema é que, a miúde, estes profissionais tampouco costumam ter motivação para esforçar-se por entendê-lo". Navarro, por sua parte, pensa que na sua firma, a disponibilidade é excelente ainda que reconhece que a princípio os advogados tinham mais reticências.

"A 'marca pessoal' dos profissionais das firmas também exige uma especial atenção"

Em Allen & Overy, "o interesse é crescente, sobretudo quando vêem resultados e clientes satisfeitos e orgulhosos do escritório. O importante é que destinem o tempo a atividades de marketing que desfrutem", assegura Méndez. Uma opinião que compartilham de Gómez-Acebo & Pombo: "os advogados têm que ver para crer, a princípio são cépticos, mas quando vêem um valor agregado, recorrem cada vez mais a envolver os departamentos de marketing no seu planejamento".

Finalmente, Domínguez acha que a "marca pessoal" do própio advogado, ou seja, seu prestígio e reputação, tem também muita importância. "É muito importante e não depende do acaso, senão de um mesmo".

© Borja Martínez-Echevarría, jornalista de Expansión. Reportagem publicada, em língua castelhana, em "Jurídico", suplemento semanal de Expansión, no 17.02.2004, e reproduzido em versão digital por MJC Marketing Jurídico Consultores com licença do mencionado jornal económico.

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