Outros Ramos de Direito

TÍTULO

O nome do escritório de advogados

REFERÊNCIAS

Autoria: Francesc Domínguez, Consultor
Data de publicação: 25.Maio.2004

TEXTO INTEGRAL

Você está satisfeito com o nome do seu escritório ou agrupamento de escritórios? É o adequado? Se talvez vai criar uma firma de advogados, será que você está dando ao nome a importância que merece?

A ausência da estratégia de marketing explícita na maioria dos escritórios de advogados é refletida na inadequação dos nomes de muitas firmas de advogados. A identidade verbal ou nome da firma forma parte do processo de criação de uma nova marca ou de reposicionamento de uma já existente. Para selecionar um nome é preciso refletir sobre o escritório, seu sector, sua concorrência e seus clientes potenciais.

Uma firma deve ter claro qual é o conceito de escritório que deseja transmitir e as associações com as que espera que os clientes potenciais relacionem a marca. Toda firma de advogados tem uma personalidade única que é preciso refletir num nome com personalidade, ou seja, distintivo, simples e coerente com os valores, a identidade e o caráter do escritório. Meditar sobre a eleição do nome adequado para o escritório é uma mostra da importância que a firma outorga à sua percepção social.

O nome contribui à criação da primeira impressão entre as pessoas e as empresas que têm contato com a firma. Pela nossa experiência temos observado que, em geral, as firmas de advogados escolhem sua marca sem rigor nem método. O resultado é que os escritórios costumam ter nomes muito comuns, que incluem palavras genéricas como escritório, consultoria jurídica, escritório de advogados, escritório jurídico, estúdio jurídico, advocacia, gabinete de estudos jurídicos, etc.

Em alguns casos as firmas escolhem o/os sobrenome/s do sócio. Sempre é melhor optar por um sobrenome que por dois, três ou quatro, dado que a quantidade de sobrenomes está diretamente relacionada com a dificuldade de memorização. Além disso, o que acontecerá se ese sócio falece ou se aposenta e não tem um sucessor com o mesmo sobrenome? Se se opta por escolher o sobrenome é básico potenciar a marca pessoal do sócio principal, seu prestígio e reputação.

Em outros casos, os escritórios optam pelas siglas, uma solução fácil mas ineficaz. Quem é capaz de memorizar siglas? As siglas são um erro, pois dificultam a memorização do nome e, normalmente, não sugerem. Somente são adequadas de um ponto de vista de criação de marca, se o escritório cria uma nova categoria de mercado, em cujo caso se poderá permitir o uso de siglas e outras licenças. Se você não criou uma categoria de mercado, por exemplo, a especialidade naquele momento em direito do ruído ou em direito do ócio, e quer dificultar a memorização de sua marca, escolha uma sigla.

Portanto, se algo deve se evitar em selecionar um nome é escolher nomes longos, nomes genéricos, siglas ou nomes próprios do direito, dado que são muitos os escritórios que, por tradição do coletivo, optam por eles. Tem-se que fugir da indiferenciação, num mundo jurídico saturado de oferta.

Nomes genéricos

A utilização de genéricos é o erro mais freqüente no setor jurídico, no que diz respeito à identidade verbal das firmas. Apresentamos alguns exemplos.
" Escritório Castelo Branco (A presença do genérico "escritório", antes que o sobrenome, faz perder força à marca.);
" Advocacia Peres (o mesmo problema);
" Câmara Santos, Sociedade de Advogados (Por que "Sociedade de Advogados", denominação genérica e muito longa, na marca comercial?);
" Andrade e Associados (De que estamos falando com "Associados": de arquitetos, engenheiros, consultores, advogados... ?;
" Boas e Lopes Advogados e Consultores Legais (o nome é muito longo);
" Escritório de Advogados Luiz Samel (muita importância a "Escritório de Advogados" e o nome é longo demais);
" Prática Jurídica (Se imagina uma empresa denominada "Prática Empresarial"?)

Combinação longa de nomes
A combinação longa de nomes implica verdadeiros impedimentos à memorização. São uma constante. Exemplos:
"Barroso, Gomes, Lança, Nogueira, Sampaio e Associados;
"Escritório Pinheiro da Silva, Advogados e Assessores;
"Gentil Castelão & Fernando Cunha Sociedade de Advogados; Gregório Carvalho, Gonçalo Prando, Maria Castro e Carlos Sousa Advogados;
" Bandeira, Guimarães e Magalhães, Assessores Legais Consultores;
" Escritório de Advocacia Salgado;
" Escritório Gralheiro Pinto Advogados Associados.

Se seu escritório tem um nome longo e com nomes genéricos, você está hipotecando uma parte do potencial de sua marca, gratuitamente.

Siglas
AGD Advogados, BLA, DLC, NNN&N Advogados, A & D Law-Harold & Brown Advogados; Escritório de Advogados A & A. As siglas lhe ajudam na memorização? Sugerem algo?

Latinismos
Proiuro, Prolegis, Legal, Iuritas, Lex, Legaliter, etc. Você acha que estes nomes o diferenciam positivamente do resto? Não, são habituais demais entre os profissionais do mundo jurídico. São todos o mesmo. Você, como profissional, quer ser igual a todos? Com certeza não. Então atue em conseqüência. Adote para seu escritório um nome com personalidade, que o diferencie, que transmita a personalidade, o estilo, os valores do escritório.

A menos que você seja apaixonado pelo latim ou pelo Direito romano, ou esteja convencido que seus clientes atuais, e sobretudo potenciais, têm uma capacidade memorística fora do comum, nós lhe recomendamos que opte por nomes curtos, com poucas sílabas, facilmente pronunciáveis em várias línguas, preferentemente as de grande difusão, em previsão de uma possível internacionalização futura do escritório ou de sua carteira de clientes.

Finalmente, no competitivo mundo atual de pouco adianta ter um nome bem escolhido se o escritório ou o agrupamento não comunica adequadamente seu conceito de marca e é incapaz de ocupar um lugar privilegiado na mente dos clientes.

© 2004, Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores, www.marketing-juridico.com . Direitos reservados. Versão reduzida e revisada do artigo publicado em maio de 2004 na revista Economist & Jurist.

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