Outros Ramos de Direito

TÍTULO

O posicionamento do escritório de advogados

REFERÊNCIAS

Autor: Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores
Data de publicação: Outubro.2004

TEXTO INTEGRAL

Talvez você tenha se perguntado alguma vez por que apesar de seu escritório ter um cliente prestigioso esse cliente só contrata os serviços da sua firma para casos menores, e confia outros temas, muito mais rentáveis, a outros escritórios. Inclusive é bem provável que seu escritório esteja preparado para dar os serviços que os clientes confiam em outras firmas, mas eles não têm em conta seu escritório para estes casos.

O problema exposto é de posicionamento, de significado para os clientes potenciais. Os clientes não lhes contratam para estes temas porque acreditam que existem outros escritórios mais adequados para confiar-lhes os casos.

Nesta vida, também na profissional, é como alguém já disse, "o essencial é o inatingível". A amizade, o prestígio, a reputação, a credibilidade, a confiança, etc. São inatingíveis. O essencial não se compra com dinheiro. É preciso saber administrá-lo ao longo da vida profissional.

A correta gestão da percepção faz com que os escritórios de advogados tenham certos tipos de clientes e casos que queiram ter, mais rentáveis, e evitem a concorrência em preços, isto é, a falta de valorização dos serviços profissionais. Por certo, no seu escritório administram a percepção? Se o fazem, maravilhoso. Entretanto, você está seguro de que a administram adequadamente? Vocês têm criado um conceito de escritório singular e transmitem esse conceito entre os clientes (potenciais) com as mensagens, a coerência e a temporalidade adequados?

De um ponto de vista de marketing - ou seja, dos clientes-, Espanha, Portugal e América Latina são mercados jurídicos indiferenciados. Em cada especialidade (por exemplo, em assessoramento a pequenas e médias empresas, em direito imobiliário e urbanístico, em responsabilidade civil e penal derivada de acidentes de tráfego e laborais, etc.) competem muitos escritórios, mas nenhum ou praticamente nenhum é referência -não já a referência- na sua categoria, seja em escala nacional, regional e, em muitos casos, local.

A maioria de escritórios de advogados, embora normalmente não o sabem -incluímos aqui as redes de firmas de advogados- têm um problema de posicionamento, de percepção, de significado no mercado. Por exemplo, há advogados que comentam que suas firmas pertencem a redes, agrupações ou alianças de prestígio. Na maioria dos casos, os clientes potenciais (empresas, basicamente) nunca nem ouviram falar da existência das redes de advogados nem muito menos do nome específico de uma delas. Com estes previsíveis precedentes, que significado pode ter a rede em questão para os potenciais clientes? A rede em questão estará em condições de competir pela preferência do cliente?

É preciso criar conceitos de redes que permitam aos seus membros competir com garantias, em escala nacional ou internacional. Como os potenciais clientes não percebem diferenças significativas, de valor percebido, entre os escritórios de advogados ou suas redes, pressionam em preços. É um comportamento previsível.

Diante da falta, em geral, de dedicação e imaginação para criar conceitos de escritório ou de redes distintivos e valorizados, imitar aos grandes é uma prática comum. Este é o melhor favor que se pode fazer às grandes empresas do assessoramento jurídico, e é lógico que aproveitam. Como já comentamos em alguma ocasião: a principal vantagem competitiva dos grandes escritórios é a falta de estratégia de marca dos pequenos e dos médios. Se por algo devem apostar os pequenos e os médios escritórios de advogados é por potenciar sua marca, seu principal ativo com seus profissionais. Paradoxalmente, a marca é um intangível, uma percepção.

O ponto de partida para criar uma marca valorizada é a qualidade jurídica dos profissionais do escritório. Sem qualidade jurídica não se pode consolidar uma marca. Ter marca não depende do tamanho do escritório nem de sua localização geográfica. Uma marca é "simplesmente" um nome com um significado, um significado valorizado na mente dos clientes, que é onde se decidem as contratações dos advogados.

Os escritórios pequenos e médios, quando crescem, costumam se lançar para a multidisciplinariedade, imitando o modelo de escritório dos grandes e perdendo, pouco à pouco, o que lhes poderia fazer referência nas suas categorias de mercado. Imitando, os escritórios médios sempre serão caudatários dos grandes, os que marcam as regras do jogo. Não é preciso dominar a arte estratégica para entendê-la, mas sim é necessário refletir sobre as conseqüências de nossos atos.

A maior parte dos escritórios "vendem" serviços; muito poucos estão posicionados, reconhecidos, como referência em uma ou algunas especialidades. Um exemplo: são muitos os escritórios que se lhes chega um caso de indenização por acidente de tráfego o aceitam, pelos quantiosos honorários previsíveis. Entretanto, do ponto de vista da cidadania, que referência tem os escritórios nesta disciplina? Se os clientes potenciais ou os posíveis influenciadores de suas decisões não o sabem, dificilmente escolherão você.

Num mercado sobresaturado de oferta, uma das chaves é ganhar a batalha pela preferência dos clientes. Isso se consegue mediante a especialização, a qualidade em direito, a criação de uma marca, a capacidade dos sócios de ganharem o compromisso dos associados e dos colaboradores, a capacidade de conservar os clientes e mediante as mensagens que transmite essa marca, que devem se traduzir em associações altamente valorizadas pelos clientes (potenciais).

Não tenha medo: para ter êxito nos mercados é preciso selecionar. Seu escritório pode seguir prestando serviços em múltiplas especialidades. No entanto, o cliente deve perceber qual especialidade ou quais especialidades são as principais de seu escritório. Escolha as mais rentáveis e com potencial de futuro, e sobretudo as especialidades para as que esteja melhor preparado. Quanto menos especialidades escolher, melhor. O cliente precisa de referências para decidir quem contratar, vamos ajudá-lo.

Enquanto sua firma não saiba realmente como pensam os clientes para decidir a contratação de um escritório de advogados, sua marca estará por debaixo de suas possibilidades. Numa ocasião, um advogado, cujo escritório é pequeno e está localizado numa capital de província de 160.000 habitantes, nos comentou que "em nossa cidade os escritórios são generalistas", "pegamos tudo o que nos chega". O advogado perguntava-se o que devia fazer para começar se diferenciar da concorrência.

Desejamos que você já tenha claro o que em casos semelhantes, e muito freqüentes, deve se fazer. Outra questão é como deve fazer-se.

© 2004, Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores, www.marketing-juridico.com . Direitos reservados. Artigo publicado em formato papel na revista Economist & Jurist (julho de 2004). Francesc Domínguez é presidente do Comitê de marketing de serviços profissionais do Clube de Marketing de Barcelona.

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