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Referências

Título

A publicidade dos serviços profissionais

Autoria

Francesc Domínguez, Consultor

Edição:

Verbo Jurídico, Maio de 2005.

Texto Integral

A publicidade (anúncios) é uma atividade de marketing secundária para os serviços profissionais de prestígio (firmas de advogados, arquitetos, auditores, consultores, detetives particulares, engenheiros, médicos, etc.), pela simples razão de que é percebida da seguinte maneira: qualquer um pode fazer publicidade, independente da qualidade de seus serviços. Até que ponto o autolouvor gera credibilidade a uma firma de serviços profissionais?

A publicidade afirma. Em serviços profissionais é prioritário levar a cabo atividades de comunicação que demonstrem a capacidade dos profissionais de uma firma.

A liberalização da publicidade foi um campo de debate entre os advogados inovadores e os garantidores do status quo. Enquanto profissão ética, é lógico que a advocacia regule sua publicidade: não é o mesmo fazer publicidade de um produto de consumo que de serviços profissionais. Contudo, o debate sobre a publicidade se levou a cabo no marco do desconhecimento de que a publicidade é uma atividade secundária em marketing jurídico e, em geral, no marketing dos serviços profissionais.

A competitividade de uma firma profissional tem dois pilares: a atitude de seus profissionais e a marca, seu significado no mercado. A prioridade para uma firma de serviços profissionais é criar marca, isto é, fazer-se no mercado com um significado altamente valorizado, um nome diferenciado positivamente da concorrência. No mundo dos serviços profissionais de prestígio, as marcas se criam e se defendem com marketing de relações públicas.

Independente de seu tamanho e localização geográfica, as firmas de serviços profissionais devem comunicar adequadamente seu conceito de empresa, sua personalidade e estilo, o que as faz únicas, singulares no mercado. Devem comunicar mediante atividades de comunicação que prestigiem o escritório e os seus profissionais, e fazê-lo uma vez elaborada sua estratégia de marketing ou de mercado. A estratégia é prévia à ação.

Em todo mercado é preciso chamar a atenção. A timidez é sinônimo de perda constante de oportunidades. É óbvio que, por exemplo, uma ou várias campanhas publicitárias podem dar a conhecer rapidamente a firma, sobretudo se a firma é pioneira nessa atividade. Também é evidente que isso pode ser "flor de um dia" e que é necessário prever a percepção que as mensagens originaram nos clientes potenciais. Uma vez conseguidos clientes ou pacientes também é preciso dá-lhes uma experiência de serviço satisfatória, e esta quem dá são os profissionais, não a publicidade. Por outro lado, a maioria de firmas profissionais não tem milhares de euros ou dólares -muitas vezes muitos milhares- para investir em anúncios.

Os anúncios das firmas de serviços profissionais costumam ser pouco profissionais. Em alguns casos a publicidade que observamos pode ser contraproducente não só para a própria firma mas também para a profissão em geral, ainda que de um ponto de vista publicitário esteja bem elaborada. Assim, por exemplo, é contraproducente para a profissão -e, talvez, a longo prazo para a própria firma anunciante-, oferecer cobertura profissional a baixos preços.

Ante anúncios que criam expectativas a baixo preço, há pessoas que desconfiam. Outras talvez escolheram a firma, já que não têm empresas de serviços profissionais de referência e o farão além disso sobre a base do preço, o que sempre é um risco: em serviços profissionais, a fidelidade do cliente não se ganha precisamente com honorários baixos, ainda que isto possa ser um reclamo. Igualmente, com estas políticas de preços pode-se romper o mercado a favor da empresa anunciante, mas é óbvio que esta prática não favorece o prestígio social de uma profissão.

Há também o debate entre ter uma grande carteira de clientes quantitativa ou uma grande cartera qualitativa, ou seja, menos clientes mas mais rentáveis e que valorem mais o tempo e o trabalho dos profissionais. Ter uma grande carteira de clientes qualitativa repercute -vale a pena lembrá-lo-, na saúde a longo prazo dos profissionais.

Qualquer um pode abaixar os honorários. Não é um mérito. O mérito é ter suficiente imaginação e capacidade estratégica para criar um conceito de firma diferenciado positivamente da concorrência, dar a conhecer e conseguir atrair o tipo de clientes e casos que a firma quer ter, sem competir em preços baixos e sem ter que recorrer como principal atividade à publicidade. "Investir" -ou, muitas vezes, ao contrário "gastar"- dinheiro em publicidade é o fácil. O fácil não necessariamente é sinônimo do adequado.

Numa ocasião fiz (jornal El 9 Nou, "L'extra econòmic", 4-10 de março de 2002) a seguinte pergunta a um experto em publicidade: A publicidade tem se convertido num elemento fundamental para qualquer empresa? O publicista respondeu: "Depende. Eu sempre digo que os médicos não ganhariam mais dinheiro se fizessem campanhas de publicidade. Há profissões éticas e produtos industriais que não tem por que anunciar-se". O experto em publicidade é Roldán Martínez, presidente naquele momento da Federação Nacional [Espanhola] de Empresas de Publicidade.

Invista em comunicação de marca, depois de meditar sobre como fazê-lo. Tenha critério.

Sobre o Autor

Actividade

© 2005, Francesc Domínguez, consultor de marketing, www.francescdominguez.com. Direitos reservados. Francesc Domínguez é coautor, com Iolanda Guiu, do livro El marketing jurídico (Granica, 2004) e é o presidente do Comitê de serviços profissionais do Clube de Marketing de Barcelona.

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