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Referências

Título

Marketing jurídico "one to one"

Autoria

Dr. Miguel Varandas, Consultor

Edição:

Verbo Jurídico, Abril de 2007

Texto Integral

No mundo económico contemporâneo, o marketing evoluiu de uma lógica de marketing de massa ("one size fits all") característica da Revolução Industrial, para uma lógica mais contemporânea "One to One" ("O2O").

O marketing O2O caracteriza-se por ser uma forma de marketing voltada para o cliente individual, ou mais propriamente, para grupos de clientes com necessidades semelhantes. Este tipo de marketing procura conhecer melhor o cliente mediante uma maior interacção com o mesmo de forma a poder oferecer-lhe um serviço personalizado oriundo de uma análise e de uma identificação das suas necessidades visando assim desenvolver uma relação duradoura ("lifetime-value" - LTV).

O cliente encontra-se, por isso, mais do que nunca, no centro da sociedade de advogados, pois deixou-se de trabalhar para este numa óptica estritamente de produção e passou-se a trabalhar em verdadeira parceria com este aumentando assim a sua participação no desenvolvimento do serviço pretendido com vista à sua personalização máxima. Neste sentido, o marketing O2O é muito mais do que marketing relacional dado estarmos no domínio de um verdadeiro "customer knowledge management" que representa um novo paradigma de colaboração entre as sociedades de advogados e o cliente.

Em termos de custos e proveitos, a experiência demonstra que é muito mais rentável para uma sociedade de advogados fidelizar uma clientela já existente do que conquistar novos clientes (e é, porventura, deontologicamente mais pacífico). Aliás, na maior parte das sociedades de advogados, apenas 20% dos clientes são responsáveis por 80% dos proveitos!

A estratégia do marketing O2O passa por prestar aos 20% dos clientes acima referidos (Clientes de Maior Valor - CMV), um serviço verdadeiramente "taylor-made" (à medida) analisando e identificando as diferenças individuais mediante uma maior interacção com os mesmos. Esta concentração visa contrariar a tendência actual para o "zapping" ou "shopping" dos clientes dos serviços jurídicos que procuram, nomeadamente, os honorários mais baixos, orientando a sua percepção para os benefícios que decorrem das prestações jurídicas e não tanto para a questão dos referidos honorários das mesmas.

Acresce que a aposta num serviço baseado numa política O2O pode diminuir consideravelmente os inconvenientes laudos de honorários, pois havendo uma maior participação do cliente o mesmo encontrar-se-á mais consciente do valor do serviço prestado.

O marketing O2O pressupõe obviamente uma infra-estrutura própria integrada, nomeadamente, por um sistema de informação sobre clientes ("Customer Information System"), um sistema de selecção da informação útil ("Data Mining"), tecnologias interactivas e finalmente um enquadramento de normas adequadas à implementação da política pretendida.

Esta evolução do marketing levará inevitavelmente as sociedades de advogados a reorganizarem-se tanto em termos de recursos e processos, bem como em termos tecnológicos, pois o marketing O2O caracteriza-se por ser uma política/filosofia empresarial que afecta a globalidade da empresa.

Sobre o Autor

Actividade

Dr. Miguel Varandas foi advogado e é actualmente consultor.
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